BAT春节营销有一张图片:争用,抢用户,拼写内容
浏览:190 时间:2023-12-3

近年来,春节已成为互联网巨头最重要的营销舞台。今年的春节,红包战争仍然火热,阿里,腾讯在英美烟草继续领先,而今天的头条新闻,苏宁,快手等都纷纷效仿。

其中最热情的是阿里,今年的四个支付宝,淘宝,苏宁,微博等四家推出红包活动。今年腾讯的关键度要低得多。只有QQ出面才能面对这场战斗。红包的力量和宣传力度不大。百度对红包战争的态度是最无动于衷的。除了百度地图的春节送货费活动,它几乎不能与红包相处,几乎没有参与。三大英美烟草巨头对春节红包的态度完全不同。每个人的战略考虑因素有哪些?

大打差异牌,百度意在发力内容生态

百度并不热衷于参与红包战争,这并不意味着它在春节期间不关注和缺席营销。但是,有些惊喜的是,这次它不是百度钱包,而是百度内容生态。

2月8日,百度汇集了爱奇艺,蜻蜓调频,百度音乐,喜马拉雅等太和音乐集团合作伙伴,宣布推出“全VIP嘉年华”活动:2月10日至2月21日,爱情绮芙FM的热门内容,百度音乐,喜马拉雅等平台将免费提供给百度App所有用户,不仅免费广告,而且热门会员内容同时完全免费。

不参与红包大战,百度改打优质内容限免体验牌

除了活动本身,这可能是百度内容生态系统的首次公开亮相。近年来,基于传统优越的商业信息,百度已经规划了深度布局视频(Iqiyi),短视频(好看的视频),音乐(百度音乐),在线文学(百度阅读,百度小说),音频(蜻蜓在它已经取得了良好的效果,一个完整的内容生态系统已基本形成。但在大多数用户眼中,百度仍然是搜索巨头,因此百度迫切需要尽快向外界和用户推广其内容生态系统。这次它选择在春节进行营销。

在今年的春节红包大战中,百度的主要内容免费促销与其他玩家相比至少有两个优势:

1、差异化策略有助于从红包大战中脱颖而出

春节红包陷入混战,门槛越来越高。很难听到几亿元人民币。市场的整体关注度有限,大多数玩家很少有机会在春节期间大放异彩,有一种存在感。百度跳出了红色数据包战争的内在思维的陷阱,并推出了一个独特的内容免费活动。与拥抱王子诗歌的红色玩家相比,百度通过差异化策略成功吸引了市场和用户的关注,更加高效和有效。

  2、抓住深层需求,培养用户使用习惯

 春节期间,用户的需求远非一种具有社会属性的红包。还有其他更严重的娱乐消费者需求,例如通过手机观看信息,看电影和看电视,听音乐,阅读小说等。只有信息的每日浏览时间占用了用户60分钟。在节日期间,用户的娱乐消费比例将增加,并且对电影和综艺节目等娱乐内容的需求将增加。与活泼的红包相比,这些看似平静的内容是春节期间用户的深刻需求。百度“环球VIP嘉年华”将毫不掩饰地释放其高品质的内容资源,吸引用户在有限的空闲时间内进行试用。它希望能够把握用户的深层需求,培养更多用户的习惯。 。

2月14日,百度公布了2017年第四季度财务报告。根据财务报告,公司第四季度总收入为人民币236亿元,同比增长29%,其中移动收入占比76%。内容消费行业增长强劲,信息流业务的日均分布增长超过20%。一些评论家认为,收入增长的增长离不开百度帮助增加内容生态建设。 “全国VIP嘉年华”展示了百度坚定推进内容生态系统的决心。

 营销至上,一切说到底阿里还是为了流量

在英美烟草公司,每个人都认识到阿里是最具操作性的,有节日做事,没有节日来创造节日。中国人民不会放弃一年中最重要的春节,所以近年来,红包战争阿里是一个不允许这样做的大玩家。

早期红包战争的目的主要是帮助其支付工具扩大市场。腾讯阵营由微信主导,而阿里系统则是支付宝。当微信开始淡出红包战争时,阿里每年都超重。 2015年春节,支付宝发起反击,与微博联手发行1.56亿元现金。 2016年春节,我们成功挖掘了微信墙,与春晚合作,首次启动了五福活动。 2017年春节,我们在纪武夫的基础上推出了AR。新的红包游戏。

集五福成为春节期间阿里低成本获取流量的重要方式

今年,阿里已经走出了一些品牌。除了已经成为预约节目的支付宝的五五活动外,淘宝,饥饿等都推出了不同形式的红包活动。除了与股权相关的苏宁和微博外,共有四五家公司开展了红包活动,而且所有这些都是大手笔。支付宝5亿元,淘宝10亿元,加上苏宁和微博等相关公司,阿里今年的红包战争弹药至少20亿元,其中不包括营销费用。

 阿里今年春节红包如此投入,主要有两个目的:

  1、遏制微信支付扩张的不利影响

由于TenPay功能嵌入微信,高频率和重型微信已成为支付宝最具威胁性的对手。现在,财付通在第三方支付市场的份额逐渐迫使支付宝。据说微信支付的交易数量已超过支付宝。因此,遏制微信支付的扩张成为支付宝的重中之重,曾经被珍珠港微信攻击的春节红包战争被阿里称为最重要的战场。如果您能在春节假期期间通过红包活动反复强化印象,支付宝有望赢得第三和第四城市及以下的新用户,并提高产品利用率。即使不可能直接击败微信支付,它也可以抑制其扩张速度和影响,这也是支付宝的成功。

 2、为新零售、生活服务等新场景和新产品进行市场推广

2016年底,马云开始推广新的零售概念,这意味着阿里的定位已从传统的电子商务转向线上线下综合商业平台。电子商务的渗透率接近上限,新零售的概念使阿里找到了新的发展方向。另一方面,支付宝的定位一直步履蹒跚,它已经从支付工具演变为以支付功能为核心的生活服务平台。最大的举措是为当地生活树立新的声誉。阿里渴望通过更多曝光宣传推广他的新场景和新产品。虽然春节期间不是一个活跃的商业活动时期,但消费者的营销时间是最休闲的时间和心情。因此,淘宝和支付宝都趁机用沉重的钱闯入红包战争。似乎无论成本如何,它实际上都是一个面向未来的广阔市场。

也许我们也可以从另一个角度来解释它。虽然阿里是一个超级电子商务巨头,但它总是陷入交通和社交的焦虑之中。移动互联网时代的交通门户正在分化,社交对交通的影响正在增长。无论是以前的电子商务还是未来的新零售和生活方式服务,Ali的核心业务都需要超级流量支持。因此,对交通的渴望总是在其发展战略和行动中实施,其参与红包战争的根本目的仍然是交通。

 坐拥社交地利,腾讯忧虑年轻用户活跃度下降

腾讯是第一个开启春节红包战争的人,今年有很多低调。继2017年张小龙宣布微信没有参加2017年红包战争后,微信再次错过了春节红包战争。微信在2017年春节期间使用张小龙退出红包战争的原因是“微信红包完成了历史使命”,微信总是比较“受限制”。

张小龙一再强调微信的克制,以保护用户体验

但这并不是全部。微信春节红包的高调推广也是微信用户快速增长的阶段。 2013年,微信活跃用户数为3.55亿,2014年为5亿,2015年为6.97亿。在2017年春节,张小龙宣布他没有参加红包战争,这一数字变为8.89亿。在短短三年时间里,微信每月活跃用户增长到2.5倍,基本接近上限。当然,微信用户增长的主要动力是产品功能和体验,但春节红包也起着非常重要的催化作用。

当微信支付成为大多数人的移动支付的第一选择,微信越来越接近上限时,参与红包战争的微信的边际收益很小,因此主动淡出红包战争将有助于改善用户体验。然而,虽然微信支付和微信活跃用户正在蓬勃发展,但腾讯也有自己的苦恼,即年轻用户的流失。

自微信成为国家申请以来,腾讯的两大社交产品近年来逐渐脱颖而出。腾讯是成年人的中流砥柱,QQ已经成为年轻人的社交平台。 QQ和微信一直在成长。然而,在2017年第一季度,QQ的月度活动同比下降1.9%,并在第二季度继续同比下降,达到5.4%。原因在于随着短视频,视频社交,直播等新移动产品的兴起,它已经引起了许多年轻人的关注和QQ用户的流失。

为了帮助QQ拯救年轻用户,腾讯可以说是苦心经营。因此,在春节红包大战中,QQ再次接过旗帜,成为腾讯红包战争的主角。

今年QQ红包的总金额是2亿元。红包的数量不小,但比阿里品牌的大包装要少得多。 QQ红包活动规则相对简单:从新年前夕到元旦只有4天; 2月15日查看QQ活动2017年的总步数并收到红包; 2月16日至18日通过降Q对话列表或进入QQ运动参加红包。

与复杂而复杂的游戏玩法相比,QQ的春节红包是一条清晰的流。从每个人都可以参与的QQ活动开始,不要强制分享,不做任务,也不要做真诚的购物优惠券。这些符合年轻人习惯的游戏,显然是为了投资年轻人,也反映了腾讯的危机感。

策略决定营销,BAT诉求各有不同

在今年的春节红包大战中,英美烟草有着截然不同的表现。但如果有任何共同点,那就是各自的发展战略决定了参加春节营销的方式。

阿里毫不犹豫地进行了大量投资,其许多商业品牌遭到了全面攻击。一方面是从不同方向停止微信支付;另一方面,它是为了推广新的场景和新的服务,如新的零售和生活服务,它的目的是增加市场。作为移动社交的霸主,腾讯选择了QQ,主要面向年轻用户,作为春节红包的主力军,以巩固和维护其在社会领域的长期领导地位。

今年百度的春节已经完全跳出了红包战争,它也是基于企业的战略。根据自己的“搜索+信息流”,新定位,推出全国VIP嘉年华活动,满足用户的深层需求,在有限的时间内自由拉动体验门槛。百度希望让用户近距离了解他们的内容生态系统和相关的付费产品,为未来的转型奠定基础。

[作者:蚂蚁蠕虫,技术评论家,专栏作家。微信公众号:蚂蚁蠕虫(miniant-cn)