在戛纳可以清楚地看到广告业的所有隐藏变化

这可能是广告业在20世纪80年代分组浪潮之后经历的最动荡时期。

在某种程度上，动荡程度比过去更大。这个产业链很快就挤进了前所未有的许多角色，工业逻辑已经完全被颠覆了。几年来，巨大的变化如雨后春笋般涌现，其源头是快速发展的互联网和技术。

这个行业已经到了十字路口，而且大多数都是乐观的，但也有一些疑虑，甚至是怨恨的声音。 36氪“营销观察”> [5]将通过5到6篇文章回顾广告营销行业的变化，以探讨该领域的情况？个人如何争夺权力？它将来会有什么样的？

第一篇文章始于戛纳，世界上最大的广告创意节于上个月底结束。中国公司（尤其是互联网公司）比以往更加活跃。您可以感受到这些具有更多自己想法的“局外人”的传统感官。这不是一个案例，它是工业力量不断转移的一个缩影。

　　阳狮走了，中国人来了

退出戛纳。

亚瑟·萨多恩的激进决定震惊了参加派对的人们。 Sadoun是阳狮集团的主席，并于今年1月刚刚上任。当这个世界排名第三的通信集团宣布告别戛纳电影节时，感觉就像坐在主会席上的人突然离开了。

近年来，大型广告集团的情况并不乐观。去年，Yangshi的净亏损为5.27亿欧元，这迫使Sadoun的新官员发布了第一起火灾：明年撤销包括戛纳在内的所有付费推广项目，并节省资金用于技术研发。

全球最大的传播集团WPP也将参与预算减少了25％，并削减了一半的参与者;节日收到的比赛数量比去年减少了4.5％。 “看起来营销人员放弃了自己的营销。 ”的一位业内人士告诉36氪。

在阳狮发布消息后，创意节日组织者Ascential的股价下跌了3.8％。节日主席特里萨维奇认为情况并不好。一些广告公司的热情似乎越来越小。迅速崛起的中国广告市场成为他努力的目标。根据emarketer的数据，到2019年，中国数字广告的市场规模将达到760亿美元。

在飞往戛纳之前，澳大利亚人首先来到北京，他需要与这里的广告人联系，以增强他的感情。刚才，中国公司也欢迎他。 2016年，阿里的广告收入为750亿美元，百度为646.26亿美元，腾讯为268.7亿美元，蓝色光标成为中国第一个收入超过100亿的营销集团。在他们身后是一个很大的市场，他们想要赢得的市场更大。

2016年，谷歌和Facebook占全球移动广告市场的56.1％，英美烟草仅占18.5％。因此，以英美烟草公司为代表的中国公司已经瞄准戛纳电影节，在那里他们可以提高国际知名度并向国外同行学习。

萨维奇应该对这次中国之行感到满意。他选择了像腾讯这样的互联网公司，而非广告公司签署战略合作协议。这意味着戛纳创意节有一个在中国登陆的平台，覆盖更多的公司，来自中国的大量公司将进入戛纳镇。

今年，蓝光游戏国际总裁郑浩第三次来到戛纳。她显然觉得这里的中国人数增加了。 “在第一年，我觉得中国参与者的规模和经济实力严重不对称，但现在没有这种感觉。 ”她告诉36氪，“这与早年的CES（Comsumer电子展）类似，现在我们称之为中国电子展，即使在拉斯维加斯也可以找到按摩和跛脚服务。”

6月20日，戛纳创意节的第四天，“中国日”登上了主会场。在短短一周的会议中，我花了一天时间讨论中国的广告营销趋势，这在过去很少见。腾讯，百度，搜狐，华为和美的等互联网公司和硬件制造商轮流介绍了中国广告业正在发生的变化。 Papi酱和郎朗甚至出现在扬声器中。

Papi酱受蓝色光标的邀请，她分享了国内泛娱乐营销和网红生态的观察。 “她确实是一种现象。这种现象可以持续多久，但其背后的现象是中国独特的自媒体营销生态，这很有意思。 ”郑宇说。

仅用了三年时间，Blue Cursor就学会了如何与戛纳的海外同行进行交流。像谷歌和Facebook一样，他们挤满了海滩举行“中国之夜”，海滩的位置非常好，组委会的烟花在晚上10点就像他们放的那样。那天晚上，外国同事告诉她，辣椒酱的分享很酷。通过这次演讲，他们已经对中国互联网的独特现象和思想产生了兴趣，然后就会有新的项目合作。

中国企业取得了预期的成果，不仅带来了沟通的机会，也带来了更多的商机。郑铮参加戛纳电影节的三年也是Blue Cursor开始海外并购的三年。现在，近三分之一的员工位于海外。他们几乎都是通过收购海外广告公司。这些公司帮助Blue Cursor获得了10个奖项，其中包括今年的两个金狮奖。

“我们的目标是走向国际4A（世界顶级广告公司）？”“奇怪。””郑宇说。

在中国当天，华为首席营销官张晓云的头条是“中国的野心”。当一些玩家想离开时，戛纳的每个人都会或多或少感觉到中国公司发出了截然不同的强烈信息。

　idea、技术与人心

“我的朋友说戛纳电影节越来越像互联网事件。 ” Cana创意节主席萨维奇说。不仅仅是创意节，即使在戛纳电影节上，Netflix和亚马逊也出现了。

Snapchat在主会场外建造了摩天轮，高6层，黄色使它在阳光下脱颖而出。甲骨文租了一个海滩，一些小型科技公司住在游艇上，并且Spotify将音乐带到了海滩。 Facebook和谷歌仍然是沙滩上的大承包商，WPP首席执行官苏明天表示，它可以更名为“双头沙滩”，这也反映了全球数字广告市场的现状。

戛纳互联网的存在正在迅速增加，这种变化自2011年开始变得明显。那一年，戛纳广告节正式更名为创意节，人工智能，大数据和VR等各种技术词汇开始出现。填补了最初由文科学生和艺术学生占据的场合。这带来了理解的麻烦。在今年的人工智能论坛上，主持人不得不提醒客人将这些复杂的名词统一为“数字助理”的概念。

即便如此，广告商仍然对技术论坛充满热情。 “很多技术演讲都是充分的，因为从营销的角度可以看出技术的发展。 ”李倩玲说。她是WPP中国的前首席执行官。她在三个月前离开公司，开始在营销技术领域进行投资。她在WPP工作了27年。

与过去的员工不同，这次她带着女儿听了几个讨论技巧，包括IBM Watson，希望扩大女儿的愿景。 “将来，每个广告客户都必须了解技术，例如人工智能。 ”她说。

AI的百度全部来到了正确的位置。其副总裁郑子斌发现，这里的每个人都在讨论人工智能。百度选择的“记忆眼镜”甚至在今年赢得了中国第一个“狮子”。 。 “记忆眼镜”是阿尔茨海默病患者的概念产品，通过面部，声纹和语音识别等技术帮助早期患者记住亲人和朋友。该团队希望该产品可以在未来用于营销，以帮助广告客户更好地了解消费者。

中国唯一的金狮也是互联网公司赢得的。腾讯的“面对面”被授予互动金狮奖。 “如果你不能从技术中汲取能量，你的创造力就会枯竭。广告商不能保留旧的，品牌所有者和4A公司必须更接近科技公司。 ”的郑子斌说。

广告商的口头禅开始从“想法”变为“技术”，但现在，有些人开始担心他们是否高估了技术的作用并低估了技术问题。

P&G的首席营销官Marc Pritchard是过去一年中数字广告的旗手。他还在戛纳发表演讲，他的态度和以往一样严格。总的看法是敦促数字广告业变得更加透明并消除浪费。 “广告业每年花费6000亿美元，回报率很低。 ”的他警告说。

来自谷歌的科学家本·罗伊斯对此表示赞同：“在过去的几年里，我们一直在考虑如何使用新技术，但实际上我们应该考虑我们的商业目的是什么。事实上，一些非常古老的传统渠道比新媒体更好。 ”的

戛纳电影节的评审团似乎也有兴趣扭转人们对技术的过度热情。 “无畏的女孩”脱颖而出，赢得了18羽狮子，其中包括4个大奖。这是一个无科学的女孩雕塑，横跨华尔街铜公牛，鼓励女性表现出更大的领导力。它的胜利与技术无关，它关乎人的心。

腾讯副总裁郑祥林利用这部电影与广告进行比较。他认为3D和IMAX等技术已经优化了人们的体验。但实际上，无论技术有多好，如果故事不好，都会直接影响到票房。不过，他也认为中国的广告业比其他地区更重视技术。这背后有更深层次的原因：“许多外国品牌的历史已经持续了数十年甚至数百年。中国品牌故事的沉淀与国外不同。此外，近年来移动互联网的发展非常强劲，因此在广告中不可避免地会增加技术的重量。 ”的

当戛纳电影节开始谈论广告业回归创意话题时，英美烟草公司成为该集团中最敏感的人。

　　frenemy的关系

“在西方，有一个词叫做frenmy，朋友和敌人。 ”郑宇说。 “和敌人和朋友”之间的这种关系可能是互联网和广告公司之间复杂情感的最准确描绘：“如果广告公司不认为这种挑战必定是无稽之谈，但由于挑战这不是真的我感到恐慌。”

正如永远说话的权利总是在几代人之间交出一样，在广告业中，发言权并不总是掌握在一个群体手中。能够准确把握用户真实需求的个人可以成为产业链中最强大的环节。最早的广告公司，然后是广告商，现在已成为拥有数据和技术的互联网公司。

郑祥林觉得这个。由于许多客户开始直接寻找腾讯寻求技术合作，他有时会问广告商是否需要拉他们的广告公司，所以效果会更好，但答案几乎是没有必要的。

“广告代理商应该考虑为什么会这样。 ”他说。

在加入腾讯之前，郑祥林在公共狮子的实力上工作了近20年，并担任大中华区总裁。双重身份使他更多地考虑互联网和广告公司之间的优势和弱点。在他看来，互联网技术的发展使得广告公司有些厌倦：“广告商在向广告公司，广告公司询问时遇到了问题。如果您不理解，可以再次询问我们，然后向客户提供反馈。中间的通信成本非常高，因此客户希望直接进行通信。 ”的

广告公司也想改变，例如，郑铮发现蓝色光标的工作人员越来越多元化。大多数以前的新人都是纯粹的创意，但现在有很多编程和技术人员。该集团还先后收购了多家广告技术公司，组建了自己的大数据部门，并尽力弥合互联网公司与互联网公司之间的技术差距。

“在过去，这个行业正在思考大脑的一半。现在我必须一起考虑左右脑。 ”她说。

同时，互联网平台开始通过自我控制和采购来保留自己的内容资源，使他们在内容营销方面感觉良好。虽然一些广告公司已逐渐发挥其内容，但差距很难在短时间内弥合。此外，像郑祥林一样，同样有很多4A人才流入互联网，他们带来了很多经验，削弱了广告公司在创意和服务人才方面的优势。

即便如此，这并不意味着互联网可能是不利的。相反，当人们对技术的热情冷静下来并专注于想法和故事时，英美烟草重新发现了广告公司的价值。

“互联网女王”Mary Meeker今年发布的报告显示，与去年相比，阻止全球互联网广告的移动用户增加了一倍以上，与2009年相比，PC用户增加了10倍以上。这是一个强烈的信息，即人们厌倦了那些生硬的广告，互联网公司需要寻求那些“最能讲故事”的人的帮助。

在戛纳，腾讯和Dentsu Aegis宣布建立全球战略合作伙伴关系，Ali和Yangshi也成为战略合作伙伴。与过去购买和销售广告的简单商业关系不同，这一轮互联网和传播团体婚姻比以往任何时候都更加深入。 “国际4A在为世界各地的客户服务时积累了大量的服务经验，并且有许多前沿的想法，”郑祥林说。 “在这个时候，互联网也应该向他们学习并掌握最科学的广告营销方法。去服务客户。 ”的

为此，腾讯启动了一项名为GSP（全球战略伙伴关系）的计划，希望与更多的国际通信集团建立合作关系。除了Dentsu之外，未来它将拥有更多“窃取”对象，而通信集团也非常渴望这个技术强大的互联网合作伙伴。广告商开始觉得，当互联网公司和广告公司共同努力发挥自己的优势时，它可能是行业中最好的状态。

虽然以互联网公司为代表的中国公司已将目光投向全球市场，但跨文化沟通问题仍需要时间来解决。例如，中国在戛纳赢得的奖项数量与行业规模不符，甚至落后于巴西和泰国。 “戛纳或外国同行，他们并没有看不起中国，但他们并没有完全看到中国。 ”郑宇说。

互联网公司接管了广告公司的部分权力，并开始承担其应有的义务。他们在戛纳等国际形势下出现在群体中，其任务是增加收入或扩大领土，并希望提高中国广告业的知名度。