每年双十一都是购物狂欢，各种优惠游戏层出不穷。在今年的双十一中学，苏宁易购带着全新的Super会员来了，以联动多场景溢价会员的形式为用户带来全新的场景体验，其中“霸王餐”这一全新的活动形式点燃了用户的消费热潮。

霸王餐，顾名思义，以真正的零门槛享受多项霸王餐权益。11月9日苏宁超级会员日，所有超级会员0元即可抢购海底捞，肯德基、喜茶、网红潮牌等众多知名品牌的百万霸王餐，赢得了众多用户的掌声，成为双十一购物节期间全场闪耀的明星。不仅如此，“霸王餐”其实涵盖了旅游、购物、娱乐、酒店等生活的方方面面。这是对“全场景、好服务”的最好诠释。

场景的深度在于环节：霸王餐打通场景融合

苏宁易购“霸王餐”背后矗立着苏宁易购场景的全场景联动生态，是长期潜移默化影响形成的潜意识。人、货、场都是对的，才能形成有效的交易和转化。

电子商务发展到成熟后，流量红利逐渐消失。此时场景大于流动，保留大于转化。用户粘性开始在电商市场占据相当大的空间，多场景架构成为每个电商巨头不可或缺的基础搭建。

对于像苏宁易购，这样的电子商务巨头来说，内部产品和服务是多样化的，创造的场景也是多样化的。这个用户需求多样化的巨型生态，恰恰需要多场景服务来契合。

早在2019年双十一，苏宁易购就已经提出了场景零售战略。基于全场景业态在苏宁，的布局、全时全球立体物流能力的构建、场景零售OS能力的构建，以及苏宁，消费者的长期深入理解和洞察，会员战略被定义为场景零售的重要举措。

超级成员就是这种情况。仅需99元即可开启全新年度会员卡，集购物、娱乐、生活服务等场景权益于一体，辅以多重福利加持，全面打造以“聚焦好服务”为核心的新时代电商场景生态。

对于苏宁易购，打造的全场景生态来说，《霸王餐》是引爆全场的“主角”。

正是《霸王餐》的新奇玩法和真实折扣，让更多用户开始关注苏宁，整体联动的场景生态，这是一个契机，也是一个引子，让苏宁“无限场景，一人一员”的策略真正付诸实践，凸显场景的价值。

也得益于“霸王餐”“无敌券”等超值礼遇，以及“美食卡”“女王卡”“戏剧卡”“综艺卡”“观影卡”“亲子卡”等。此次推出的七大生命权益卡等一系列活动引爆全场。在苏宁购买和发布的双十一快报中，超级会员在8分钟内创下了10万的新数字

从规则价值的跟随者到创造者：身份变迁，以用户体验为核心的思维不变

过去，提到苏宁易购，许多用户会津津乐道于其产品和服务体验，并称赞其作为电子商务巨头的深厚背景。现在，一提到苏宁易购，很多用户不仅会赞内容服务优质，还会赞苏宁很多电商游戏一系列优秀的差异化游戏都俘获了用户的青睐。

这种口碑的积累和用户印象的延伸，都是苏宁易购量变不断积累带来的质变事实上，近年来，苏宁易购一直在为用户带来一个又一个新的电商体验。本质上是不断创新，努力为用户带来更好的服务。

今年双十一超级会员、“霸王餐”等一系列活动的成功，也标志着苏宁从电商简单粗暴的跟随者，转变为上游规则的制定者、电商新价值的创造者。

因为电商的价值在于它能为用户创造多少“消费者剩余”。是指消费者愿意为某一商品或服务支付的最高价格与实际支付的价格之差，这一消费者剩余的总和就是平台对社会的贡献。消费者剩余越高，用户对消费活动的兴趣越高，有利于提高社会整体幸福感。

尤其是今年，更重要的是提高用户的幸福感。今年的用户经历了比以往更艰难的起起落落。无论是心理压力、健康威胁还是经济损失，今年用户的整体幸福感都下降了不少。

苏宁易购的超级会员为用户提供真金白银的折扣。新会员只需支付99元，不仅可以获得原价149元的苏宁超级会员年卡，还可以享受十多项购物福利。他们还有涵盖美食、娱乐、休闲、出行等七大场景的生活福利套餐，让用户在每一个消费场景都能享受到极致的用户体验，最大化消费剩余。

这也意味着，虽然苏宁易购成为了电商新规则、新价值的创造者，但从用户角度出发，以用户体验为核心的服务思维并没有改变，这将成为苏宁易购未来不断前行的坚实力量。

回归用户需求本质：发展创新是未来电子商务的巴别塔

苏宁易购“霸王餐”能有如此强的反响和成功，一方面得益于苏宁，上述场景的生态基础，另一方面则是基于回归用户需求本质的不断创新。

同质化是当今电子商务活动的头号敌人。与一开始真金白银的盈利推广不同，购物节上充斥着各种红包游戏，最终能给用户带来实惠，但越来越多电商游戏的出现也给用户带来了消费负担。

除了少数专业电商忠实玩家，很多在购物节消费的用户对这些游戏并不是那么熟悉。通常用户可以获得更多的好处，但因为他们不能很好地操作，他们降低了体验。相比之下，“霸王餐”简单、直白、易操作，0元即可抢购，是回归用户需求本质的体现。

同时，“霸王餐”是以会员制为基础的，会员制正是用户热衷和容易接受的。据统计，中国89%的消费者认为覆盖全渠道、多领域的会员制更具吸引力，多渠道使用积分和奖励会刺激消费。8分钟添加的Super会员已经超过10万，已经证明了用户的认可。

对于苏宁易购，来说，超级会员、“霸王餐”等一系列活动，不仅仅是一种推广手段，更是一种战略举措，是在充分考虑会员的数字标识、场景和品类偏好后，对全场景的商品和服务权益进行组织，设计裂变营销闭环的完整过程。

这种本质上回归用户需求的战略创新，是苏宁易购双十一成功的底层逻辑，也是区别于其他同质化游戏的底蕴。

在本次双十一购物节中，苏宁易购超级会员的“霸王餐”成为众多用户津津乐道的活动，自首次亮相就已经在用户中留下了强烈反响，成为双十一各项活动中的差异化全新Ip。

这也意味着，在接下来的双十一活动中，苏宁易购超级的“霸王餐”很可能会从如今千篇一律的百亿补贴玩法中脱颖而出。基于细分的场景和用户的真实需求，将打造全新的双十一玩法Ip，开启电商时代的下一场狂欢。

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