写|菲茨

多多的快速增长仍在继续。

北京时间3月11日晚，多多(纳斯达克代码：PDD)发布了截至2019年12月31日的第四季度未经审计的全年财务报告。财务报告显示，2019年全年营收301.4亿元，比上年增长130%；NON-GAAp下，平台Q4经营亏损13.4亿元，较去年同期减少21.1亿元，较Q3减少21.2亿元，同比和环比均大幅收窄。

用户数据方面，截至2019年末，多多， 数达，全年活跃买家数为5.852亿，单季度净增4890万，同比净增1.67亿。2019年Q3、Q4，多多活跃买家数增长1.02亿，全网用户覆盖率仍以较快速度增长。

这一切的成长都源于多多，独特的流量控制方式从熟悉的“讨价还价”到“种树浇水”再到现在的“多多爱淘汰”，而多多对流量粘性和流量裂变的理解更是出类拔萃。

财务报告发布后，截至当天收盘，多多股价收于35.06美元/股，下跌6.98%。

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挑战下的成长

根据国家统计局发布的数据，2019年，中国网络商品零售额为106324亿元，同比增长16.5%。

据多多，财报显示，2019年Q4平台营收107.9亿元，较上季度增长30%。相比之下，以万亿的体量为基础，多多的增速领先行业。

就用户数量而言，截至2019年底，中国，三大电商平台中，阿里巴巴活跃买家数量为7.11亿，多多为5.85亿，京东为3.62亿。过去一个季度，三大电商平台单季度用户净增分别为1800万、4890万、2760万，多多继续保持较高增速。

数据来源：历年搏击多多财务报告

多多的用户粘性也在上升。第四季度多多APP平均月用户为4.815亿，数达，单季度净增5190万，同比净增2.09亿。在2019年第三季度和第四季度，多多的月活跃用户增加了1.16亿。

在用户规模和活跃度强劲增长的基础上，多多活跃买家年均消费进一步提升至1720.1元，较去年同期的1126.9元增长53%。

可见，多多的快速发展离不开用户数量的快速增长，那么为什么在流量几乎见顶的互联网时代，多多却实现了如此的增长率呢？

首先，多多依靠微信切入“电商边缘人群”，避开流量竞争的核心战场，大幅度降低获客成本。相比之下，淘宝和天猫的月活跃用户约为8亿。这些都是相对成熟的电商用户，是兵家必争之地；微信月活跃用户超过10亿，其中包括2-3亿平时不用淘宝的人。多多一上来，就瞄准了这群人。

2016年，腾讯首次在多多投资。截至目前，已成为多多，第二大股东，为多多提供包括微信支付页面入口、微信分享在内的各种流量支持，依托微信平台和自身性价比定位，Pin多多以社交方式成功触达并激活下沉市场的“电商边缘群体”。根据国金证券的研究报告，2017-2018年，得益于微信的流量支持，多多APP通过外部链接跳转的流量占比超过50%，而京东约为30%，而淘宝和天猫仅为15%。

其次，通过社交裂变，放大单个客户的价值。在高流量时代，很多垂直电商公司烧钱到死。最重要的一个原因是他们留不住，就是高成本吸引了一个用户，一次交易就亏了。在拼多多，的模式下，一个用户可以通过社交分享吸引更多的用户，这可能一次给客户带来数倍的价值。在社交关系的信用背书下，用户对新平台的不信任感大大降低。购买了质优价廉的产品后，“争单”的用户可能会进一步增强信任，成为下一次“争单”的发起者，吸引更多的用户，放大客户的“滚雪球”效应。

最后，基于游戏的交互设计契合下沉市场用户“价格敏感、时间不敏感”的消费特点。“议价”和“找便宜”是多多的核心痛点消费者终于炫耀自己能买到多低的商品了。购物流程非常适合对价格敏感、对时间不敏感的下沉市场用户。此外，拼多多主要推广多多果园、多多爱消、免费议价、每天收红包等多种互动游戏，增加了粘性。

数据来源：历年搏击多多财务报告

为了推广生活，2019年6月，在多多发起了“百亿补贴”运动数据显示，2019年，多多，销售了200多万部苹果手机，这些手机以全网最低价售出。多多平均每部手机补贴超过500元。大量补贴投资很快体现在交易金额上。2019年第四季度，多多GMV达到10066亿元，比上年的4716亿元增长113%。

一套玩下去，拼多多就会把不熟悉的用户变成熟客，然后熟客变成熟客。多多战略副总裁九鼎，在本财报发布后的电话会议中提到，“多多营销支出的投资策略重点仍然是加强用户认可度、用户粘性和信任度。对抗多多没有固定的营销费用预算。只要投资回报率(ROI)的目标实现，战斗多多将继续加强营销支出。”

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拼多多？是卖货还是卖流量

拼多多的本质是基于平台的电商，但如果人们认为靠卖货赚钱，利润主要靠向商家收取营销服务费和佣金，那就大错特错了。

2018年，多多实现营收131.2亿元，其中线上营销服务营收115.16亿元，占比88%；截至2019年第四季度，在线营销服务收入为96.867亿元，占总收入的89.7%。相比之下，真实的交易服务费收入仅为11.06亿元。

数据来源：拼多多财务报告

数据显示，多多实现营销服务的工具包括CPS 多多金宝、CpC竞价推广、CpM竞价推广、CpT展示广告等。这有点像淘宝淘宝以搜索为核心，以推送为辅助，专注于满足长尾的个性化需求。而拼多多则主要采取“爆款推送”的模式，希望更高效地聚集用户需求，并以集合的形式反馈给商家。

图片来源：国金证券

具体来说，多多的流量营销业务可以分为四类。第一类是搜索推广，通过商品在搜索界面的排名顺序向商家收费。一般在关键词搜索页面的位置1、7、13、19每六个商品有一个促销广告位。商家通过关键词竞价获得排名，综合排名=关键词质量分关键词竞价，其中质量得分是衡量关键词、商家推广信息与用户搜索意向之间相关性的指标，代表推广效果。与阿里，类似，平台按点击收费，单次点击收费=(下一次出价下一次质量得分)/自身质量得分0.01

第二类是向明星店收费，商家成功申请品牌词并提交创意，审批通过后可以为明星店创建推广计划。通过系统计算，商店将获得在搜索结果页面上显示所应用的品牌词和相关关键词的机会。考虑到门店资质的影响，此功能只对旗舰店、加盟店、专卖店开放。与搜索推广中的点击付费不同，明星店是按照上千个展会出价(CpM支付模式)来计算费用的，每千个展会的出价一般在20-300元。

第三类是Banner广告费，帮助商家凭借优势资源，以图片展示为基础，聚焦精准定位，进行门店和单品推广。主要推广位置是App首页横幅转盘的第二帧和第三帧。对于门店和单品，广告主可以制定个性化的推广思路，通过创意展示吸引流量。该服务按千场展会的出价计算费用(CpM支付方式)，按展会付费，点击不收费。每千个展览的出价一般是10-300元。

第四类是场景推广，基于位置和资源位的组合，按点击收费，类似于上面的Banner收费。

通过这样一套流量变现模型，多多的货币化率从2018年Q1的1.60%提升到2019年Q3的3.0%。看来流量生意越来越好了。

为了吸引商家，我们不得不不断加大在多多的投入，2018年第四季度，在多多的营销费用为60.24亿元，2019年第四季度，这个数字变成了92.73亿元，同比增长53.93%。

根据多多，的计划，“新品牌计划”预计在2020年支持各行业1000个工厂品牌，这将成为多多区别于其他竞争对手的长期差异化点。

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摘要

经过20年的发展，中国的电子商务规模已经达到世界前列，“卖流量”和“卖货”两种商业模式逐渐演变。

从商业性质来看，阿里类似商场，做的是“卖流量”的商业地产业务，向商家收取广告费和佣金；多多类似于小商品城，商业模式类似于淘宝，不同的是，它用腾讯俘获了阿里无法企及的下沉市场流量池；京东是一家更类似于尚超的零售商，主要赚取商品进口和销售之间的差额。

凭借微信的10亿用户群和社交裂变模式，一路奔跑中已进入行业TOp3，多多券商分析师认为，短期来看多多是通过“百亿补贴”提升平台信任度，增加5亿存量用户的客单价，获得线上城市增量用户；从长远来看，多多只有走与淘宝C2M不同的路线才能在市场上长久立足，新品牌计划可能是差异化发展的要点。

在最新的研究报告中，国盛证券还分析称，与国内主要竞争对手相比，多多的商业模式和竞争力存在两大不足。一是拼多多的模式成本高于京东， 阿里，全链路商品流通成本比京东， 阿里；高10%左右二是现有模式下，多多未来难以突破高价值商品，补贴用户容易流失。

此外，国盛证券还建议多多未来适当做“减法”，在助推规模扩张中减少资源投入，将资源投入到降低全链路成本的工作中